当谈到crazy时 Tiffany在谈什么

当谈到crazy时 Tiffany在谈什么

6月23日，Tiffany & Co. （蒂芙尼）于北京尤伦斯当代艺术中心（UCCA）发布首部品牌纪录片《情迷蒂芙尼》(Crazy About Tiffany’s)。这部长达90分钟的纪录片由知名导演马修·米勒(Matthew Miele)编导，历时3年完成，讲述了关于这个美国百年品牌的一切。片中更有来自美国及世界各地的娱乐、时尚、文化界名流分享了他们对于蒂芙尼的热爱与独到感受，包括曾出演电影《全面回忆》（Total Recall）和《流血的心》（Bleeding Heart）的杰西卡贝尔（Jessica Biel）、《今日秀》节目主持人凯蒂柯丽克（Katie Couric）、执导电影《了不起的盖茨比》（The Great Gatsby）的导演巴兹鲁赫曼（BazLuhrmann）、明星造型师凯特杨（Kate Young）和瑞秋佐伊（Rachel Zoe）等等。

除了名人大咖，纪录片里还穿插着与Tiffany有关的电影、文学、国际赛事等等。那里有炙热的眼神，有温柔的期盼，有历史的见证——它展示了crazy的N种情形，那么，它想展示的到底是什么？

专业性

纪录片云集了各种“-st”，宝石学家、艺术与设计博物馆馆长、美国大都会艺术博物馆馆长、品牌顾问、电视主持人、资深记者、杂志主编、服装设计师，竟然还有地理学家、生物学家、芝加哥大学的教授……这些专家用故事和姿态告诉你，专业性不仅仅体现在钻石的成色和首饰的设计，不仅仅是含银度、硬度、亮度、光泽及抗氧化性等一堆精确的数字，还有不为人知的对细节的精准把握。

比如，他们的员工精神是专业的。纪录片从1888年3月11日纽约那场历史罕见的登上头版头条的暴雪开始。暴风雪使交通瘫痪、几千人丧命。联合广场拥有600多名员工的蒂芙尼却照常营业：当天只有一名顾客来买了一瓶亮银剂，总销售额为80美分。这个故事成功地让你感受到这名顾客的疯狂，当然也巧妙地指出，作为一个全球性的百年品牌，它的老板和员工从不因天气、交通而缺勤，顾客需求举足轻重，这恰是难得的专业精神。

比如，钻石的保护程序是专业的。每天在门店关闭、不锈钢门锁锁上之后，稀世钻石Tiffany Diamond将被带着白手套的人从保险柜中取出，用马车送往别处。

比如，橱窗的设计是专业的。多面木质结构、微型枝形吊灯（miniature chandeliers）都是Gene Moore（橱窗设计师）的专门陈列设计。蒂芙尼的橱窗并不是将畅销商品一股脑塞进橱窗，而是展示一两种物品或者故事，比如打碎的玻璃杯，放反了方向的钥匙等等。因为这些橱窗里的故事和创意，门店常常会接到很多顾客的来电询问，使蒂凡尼成功地获得了想要的关注。美国艺术与创意博物馆馆长说，橱窗设计是这个品牌不可缺少的色彩，“设计师把被破坏了的产品，展示在Tiffany的橱窗里，还安然无恙。”

再比如，早在1845年，蒂芙尼就出版了全美第一本可邮购的产品目录《蓝皮书》（Blue Book）。产品目录中含有从马鞭到法式糖果等各式精美而实用的商品。现在，BlueBook每期都会“展示各类精湛绝伦的工艺和无与伦比的设计”，“以全世界最琳琅满目、精致优雅的新款华贵珠宝系列迎接秋季的到来”。这本年鉴是专业的。

永恒、稳定与传承

由路易斯·康福特·蒂芙尼（Louis Comfort Tiffany）设计的时钟成为纽约中央火车站的标志。这座时钟现在仍然保持着140万年1秒以内的时间偏差，它的发条、齿轮已经有了100多年的历史，最初设计时用到的全部零件也保存至今。

纪录片中说，蒂芙尼130年来都在做同一件事情，“直至今日”、“直至永远”——他们将钻石的特性被赋予深意，成功地捕捉人们对真爱永恒的期盼和迷恋。对慈善人士Gillian Miniter的访谈中，她说她现在带的戒指是她的祖母留给她的，是Paloma Picasso在70年代中期设计作品；访谈过程“恰好”被一段不和谐的噪音打断，那是她的女儿与宠物狗发出的，Gillian顺势问女儿“你身上有带一些Tiffany的饰品吗”，并表示，“我的这些东西都会是她的”。接受采访的妈妈一直淡定端庄，但被女儿噪音打断的瞬间表情夸张而生动，这段访谈让我们感受到母女情中至暖的爱意，而Tiffany确是这母爱传承的载体，它被赋予了“传家宝”的意义。

权威、主流

首先是珠宝的来源。查尔斯•路易斯•蒂芙尼1848年从法国贵族手中收购了顶级品质钻石打造成稀世珍品，1878年将从南非金伯利矿山够来的稀世黄钻原石切割成128.54克拉的Tiffany Diamond“蒂芙尼传奇黄钻”，1887年购入大量拿破仑三世的妻子欧仁尼皇后珍藏的法国皇室珠宝……纪录片用这些轰动全球奢侈行业的事件，着重表现着这个品牌在行业里的权威与至高名望。

其次是方向的引领。1886年，蒂芙尼推出首款订婚钻戒，它开创了“订婚钻戒”的品类。其突破性的设计吸引了全世界的目光，这便是如今广为人知的Tiffany®Setting蒂芙尼六爪镶嵌钻戒。事实上，经典的“六爪镶嵌法”面世后，立刻成为了订婚钻戒镶嵌的国际标准。1851年，蒂凡尼公司推出的925银（第一套含银92.5%的银器，加入7.5%的合金，能够镶嵌各种宝石、钻石、玉器以及皓石），也成为银饰的主力风靡全世界，并成为国际上鉴定银饰是否为纯银的标准。除此之外，蒂凡尼定义了1837号蓝，开创了“蒂凡尼蓝”，它的配色是独一无二的机密，以至于现在，这种颜色着实成了尊贵与承诺的意象。

再者是主流的推崇。蒂凡尼是时尚界娱乐界的标杆。明星大腕、富豪贵族趋之若鹜，《Vogue》杂志著名编辑戴安娜·弗里兰（Diana Vreeland）和伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）等全球时尚名媛也一致推崇 ，还有总统夫人杰奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy）的配饰、罗斯福等总统夫人的表，甚至是苹果联合创始人乔夫斯（Steve Jobs）空空荡荡的房间里唯一的家具台灯；当然还有纽约警察局的标识、奥斯卡等国际奖项的奖杯等等，又让蒂芙尼成为了高不可攀的符号。它把自己与国家至高权利紧密相连：它是荣誉的锻造者，是伟大发明家崇尚的对象，是国家强制机关的“成员”。它是稳定，是权威，是荣耀，也是不容反抗的坚硬。

 自然与生活

2009年上映的电影《Bride Wars》两位女演员在看到衣柜中掉出的Tiffany’s box的瞬间，惊诧幸福地喊道“engaged”，她们在告诉你，Tiffany 是一种符号，它是藏在未婚女孩子衣橱中的梦想，是普通人平凡生活中的惊喜，它光彩耀眼，并且与每个人的生活产生关联。

当然，它不仅仅是电影中的生活场景，还有面对高昂价格时的尴尬。比如芝加哥大学教授说起自己11岁时想要用每周50美分的零花钱给妈妈买戒指时写了一封信，蒂凡尼公司回信并送了耳环，保护了这个孩子的梦想和爱意；甚至纽约巨人橄榄队总裁John Mara也谈起了24、25岁的时候求婚“真的买不起Tiffany”，说起这些时脸上的羞涩想必也让很多在丈母娘面前不能挺直腰杆的青年们感同身受。纪录片直接地表达了品牌高到离谱的价格，却保护着普通人的尊严、分享了平凡的你的故事。也用这些成功人士最后都能拥有自己的tiffany而让视频前面的你觉得有所期待，以及它并不离谱。
与中国消费者对话

纪录片中有相当多中国的画面，天安门、南锣鼓巷、满是中国面孔的T台，甚至是中国小城市街边的施工石灰堆；当然还有纪录片结尾的动态水墨画。有人说这些中国元素的插入画面太多、示好太过“赤裸裸”。想想，为什么不呢？2015年8月27日， Tiffany公开了2015年第二季度财务状况。财报显示由于受到美元走强、营运支出过高等多方面影响，“Tiffany在全球的销量降低2%，净收益下跌16%”。神奇的是，Tiffany目前还未感受到中国股市动荡和人民币贬值带来的压力。Tiffany副总裁MarkAaron 称蒂芙尼在中国市场呈两位数比率增长，几乎带起了整个亚太地区的总销量；中国消费者做出的贡献几乎占了Tiffany整个海外市场的一半。

2013年，Tiffany全球总裁Kowalski首次将品牌最高质量的代表作品——黄钻Tiffany Diamond（第五大道的镇店之宝。对，就是1961年电影《蒂凡尼的早餐》中奥黛丽赫本颈上佩戴的那颗）带到北京国贸三期的Tiffany旗舰店中展出，帮助门店做推广活动。当年，中国市场的销量就在其他奢侈品大跌的形势下成功突围，表现良好。在中国，珠宝消费文化虽然历经千年，但钻石消费却十分年轻。据一份名为《2014年暂时消费数据解读及钻石未来发展趋势分析》的报告称，中国在过去的10年检，全球钻石市场份额已经从3%攀升至15%，成为第二大暂时消费国，中国迎来钻石的黄金十年。
“我们会不断给中国的消费者提供有关我们品牌的信息，提高他们对我们商品的认识，比如向他们介绍如何挑选完美的设计，钻石的4C标准是什么，蒂芙尼蓝钻是什么，蒂芙尼黄钻是什么等等。同时，这个过程是双向的，我们与消费者沟通，他们也与我们沟通，给我们更多重要的信息，这是一个积极、正面的循环。”（<界面>专访 Cathala )


有人说，文化内涵是人们对奢侈品解读的最高境界。作为一种高价值的非生活必需品，奢侈品具有用材的珍稀、技术和美学的极致等等的显形的使用价值，也具有高附加值，包括内涵、理念、气质、格调、名誉等超越产品层面的隐形要素。对奢侈品而言，隐形要素的价值要大大的高于显形要素的价值。

拥有百年历史的奢侈品牌是一个时代的文化产物，被赋予了历史、艺术、哲学等诸多方面的文化内涵，其背后有一个宏大、庞杂的文化体系去支撑。当奢侈品消费者超越了猎奇、炫耀和体验等消费心理，去追求奢侈品赋予生活的更高价值时，文化性将成为奢侈品的唯一标识。

从这个意义上说，《crazy about Tiffany's》无疑是成功的。

首先，它把握住了互联网时代“故事的力量”。它不仅自信地叙述着“我是谁”，也更加注重“我和你的关系是什么”。而“关系”的表述，最适合用讲故事的方式表现。通过“故事”，消费者理解了他们和品牌的连接点在哪里，使消费者产生“品牌共鸣”。读 Tiffany的品牌故事及产品介绍，总有种探索历史、发现美的愉悦感。它让你感受到这个过程本身就是一次知识的积淀。

比如2014年，Tiffany发布了一个包括新媒体在内的整合营销案例——真爱。它在推出的广告中，以向小孩子们询问“什么是真爱”方式，通过孩子们的口吻传达Tiffany的品牌内涵。它还制作了匹配的APP，推出蒂凡尼蓝为主色调、以“真爱故事”“蒂凡尼的纽约”“浪漫的艺术”“爱无处不在”四个内容板块组成的移动社区，专注内容营销。而在中国，这个主题营销也在微博等本土化的社交媒体上展开，鼓励人们分享爱人的喜好或是有趣的恋爱故事。

其次，它很好地完成了“徽记象征”。

慢生活品牌“初刻”创始人许晓辉在《一个人的电商》一书中写道:“徽记象征，就是能够集中体现产品或服务，使人一接触就能联想到品牌价值的东西。最简单的徽记象征是品牌 logo，但不局限于此。”
时至今日，“蒂荚尼蓝”(Tiffany Blue)已为人所知，它虽是蒂芙尼的品牌专属色，但已成为一种特别颜色的代名词。很多其它的品牌在推出新品时，也会用到“蒂芙尼蓝”。举办一场“蒂荚尼蓝”色调的婚礼更是一些女孩心中的梦想。“蒂芙尼蓝”源自一种美国罗宾鸟蛋的颜色，即 Robin’s egg blue。罗宾鸟在西方的传说中叫知更鸟，是浪漫与幸福的象征；在东方神话中叫做青鸟，代表着有情人终成眷属。1845 年，“蒂芙尼蓝”首次用于蒂芙尼蓝书(Tiffany's Blue Book)封面。此后，蒂芙尼公司将“蒂芙尼蓝”广泛使用在包装盒等产品上。有趣的是，一些人因为分不清“蒂芙尼蓝”到底是蓝色还是绿色而引发讨论，制造了传播话题。
     
所以
Crazy About Tiffany's
讲故事
造品牌
谈感情
说文化
它到底在谈什么？
答案是：
买！买！买！

（虽然这三个字某种意义上表达了这篇长文的无用，但还是要以纪录片里的一句话结尾，来表达冻酸奶的文化使命）
     Life is not measured by the number of beats that your heart makes.Life is truly measured by the moments that take our breath away. And that moment I will never forget。
   （“衡量生命尺度的，不是心脏跳动的次数，而是那些让我们无法呼吸的惊艳时刻。那一刻我永生难忘。”）
                     ——蒂芙尼旗舰店导览专员
Dale Marcovitz