关于流媒体这个行业的一些思考

今年的新美剧中有好几部都是和互联网公司的早期创业史相关的，其中《Super Pumped: The Battle For Uber》讲的是Uber，《WeCrashed》讲的是WeWork，而《The Playlist》讲的是Spotify。作为国内在线音乐行业发展的见证者，我在看《The Playlist》的过程中感触良多，有大量似曾相识的片段。抛开这些情感，即便是从科技创业的角度，这部剧也非常值得推荐，堪称年度最佳。

前方剧透预警。

本片并不是严格意义上的纪录片，有不少为了剧情冲突而改编的成份，但结构上比较有新意。总共6集，分别从创始人（创业者/产品经理）、合伙人（投资人/HR/商务）、CTO（技术架构师）、法务VP（法律/版权）、唱片公司VP（版权/商业模式）、歌手（创作者）这6个不同的视角来看待Spotify的创立和发展历程，试图让观众能够去体验，在成熟的行业里，一个颠覆性的产品想要取得成功所面临的不同维度的挑战，以及在一个复杂的商业环境中，想要打破行业惯性，在诸多的既得利益方之间达成平衡是多么的困难。

本片最引人深思的点在于，看似Spotify革了音乐行业的命，用一个大一统的streaming流媒体平台完成了在线音乐市场的垄断（实际全球份额31%，第二名是Apple Music的15%），但Spotify并没有让音乐人的处境变得更好，尤其是非头部的长尾音乐人。片中给出的数据是，这些音乐人平均的月收入只有12美元，完全没有办法糊口。国内的情况其实也是类似，之前看过一些报告，中国60%以上的月收入不足2000元，并且这2000元收入的绝大多数来自于线下演出而不是音乐平台。尽管腾讯音乐和网易云音乐都有针对音乐人的激励机制，但实际上杯水车薪。例如腾讯音乐的“亿元激励计划”，在2017-2020的3年间向音乐人发放了5.9亿元的激励，平均每年2亿元（作为参考，2020年腾讯音乐的净利润是49.5亿元），按照官方公布的入驻23万音乐人计算，平均每人每年不足1000元。（当然，因为音乐人的播放量是指数分布的，这样计算并不科学。）网易音乐人也是类似，按照官方的PR稿件，“网易云音乐的云梯计划2022给予音乐人的原创激励金全年超过1亿元...网易云音乐每年拿出数千万元作为专享激励金...超过40%的音乐人收入较3年前有较明显上涨，截至2021年10月，通过云梯计划获得收入分成的网易音乐人人数同比增长超80%，月收入在1千元以上人数同比增长100%。” 这些数字看似很高，但并没有公布绝对值。可见，实际上平台的激励对于音乐人的收入并没有起到实质性的改善。

为什么会出现这种情况？难道Spotify这类新技术平台不应该推动行业的进步吗？“万恶”的唱片公司为什么比之前活得更好了？说好的“不让中间商赚差价”去哪里了？说好的“让创作者获得应有的收益”为什么没有实现呢？

最直接的原因是，因为Spotify自己也活得很惨。片中可以看到，Spotify一直是靠借钱续命的。现实中，Spotify从上市以来几乎每个季度都在亏损，原因是它要给唱片公司交保护费。根据财报，Spotify收入的70%以上都用来支付版权费用了。换句话说，说Spotify不支持创作者实在是委屈它了，Spotify对音乐人的支持力度是空前的，拼着自己不赚钱也要把收入分给创作者，只不过这里的“创作者”是指唱片公司而不是歌手本人。三大唱片公司从Spotify赚得盆满钵满，但未必所有的歌手都从其中获益了。

下一个问题是，为什么Spotify的内容成本有70+%这么高？为什么Spotify要给唱片公司支付如此高的收入分成？对比一下，长视频行业，即便是最强调优质内容的Netflix，尽管内容成本在早年也占收入的70%以上，但在2021年已经下降到58%（爱奇艺也类似，在60%左右），而B站的内容分成只有41%；短视频类的，没有抖音的数据，而快手21年财报中“收入分成成本”约占其收入的30%左右 - 并且这里面有相当大的部分是直播业务的主播分成而不是短视频创作者的分成；文字类的，腾讯阅文集团的文字内容成本仅占收入的18%左右。可见，音乐平台的内容成本要显著高于其他媒介。

这里面的核心原因在于，音乐内容是重复消费的，存量内容（“老歌”）在用户收听时长中占比较高。你在短视频/长视频/文字平台上消费的都是最新的之前没有看过的内容，但在音乐平台上却依旧在一遍遍地听着高中大学时代的周杰伦或陈奕迅。这就意味着音乐平台无法摆脱拿些手里攥着“老歌”版权的、“吃老本儿”的唱片公司。尽管各音乐平台想尽办法通过推荐、歌单等被动找歌功能来试图降低用户主动搜索的需求，以稀释老歌的播放次数，进而降低老牌唱片公司的议价权，但事实上，音乐平台依旧无法承担失去这些老歌的代价（看看网易云音乐下架周杰伦之后的用户流失就知道了）。因此，三大唱片公司凭借着对经典老歌的版权垄断在分成比例上坐地起价，以致于Spotify被死死地按在亏损线以下，迟迟不得翻身。

如果经典歌曲的版权已经被垄断，那么Spotify是否可以暗度陈仓，通过签下新歌手的方法，逐渐积累版权，期待着5-10年之后的年轻人们慢慢抛弃掉那些老掉牙的经典歌曲，从而实现曲线救国呢？同样很难。一方面，这会破坏Spotify与主流唱片公司和厂牌的关系，尤其是因为Spotify之前与主流唱片公司签署过许可协议，协议中明确禁止流媒体服务商与主流唱片公司在核心业务上进行竞争。毕竟，虽然Spotify的市场占有率很高，但后面还有苹果、腾讯和亚马逊在虎视眈眈，一旦和唱片公司闹翻，马上就会有竞品顶上来，而用户没有任何忠诚度可言。所以看似Spotify用户量很大，但实际上是弱势的一方。另一方面，对艺人来说，他们收入中有相当大的部分是和线下演出及周边相关的，而这部分需要求助于唱片公司的专业能力，所以艺人也不愿意和唱片公司闹翻。这就导致和磁带、CD时代相比，流媒体时代看似技术进步了，但从商业的角度来看，还是换汤不换药。

另外，唱片公司也并没有那么“万恶”。事实上，三大唱片公司虽然收益于流媒体导致收入上升了不少，但他们的净利率也只有10%左右，并非“暴利”。流媒体分成的大头还是被歌手和经纪人拿走了，他们才是真正“吃肉”的人，而唱片公司不过是“喝汤”的。所以，实际发生的情况是，歌手之间的基尼系数变大了，爆款歌手比之前赚得更多，而大量长尾创作者赚不到钱。而这并不只是音乐行业发生的情况，在其他所有的内容行业都存在类似的头部效应。这是商业规律和人性决定的，是信息时代的必然。

因此，回答最初的问题，我认为问题并不是“创作者没有获得应有的收益”，而是“创作者真的产生了足够的价值吗？”换句话说，我个人认为整体蛋糕分得还算公平，如果有人没有分到足够的蛋糕，那么他首先要扪心自问一下，自己真的有想象中那样优秀吗？相比磁带、CD时代，流媒体时代优秀的创作者一定是更容易被发现的，从零到一、到十的门槛一定是更低的，但由于用户的碎片化和多元化，从十到一百变成爆款、变成下一个周杰伦的难度恐怕是更大的。在这个过程中，无论是平台还是唱片公司，都没有获得暴利，他们在产业链上发挥了自己的价值，并且拿走了应有的收益。整个行业的信息流动效率更高了，分配也更加合理了。所以，尽管这部美剧拍得很精彩，但它最后所提出的这个问题，我个人认为是不成立的。

从这个角度来看，web3行业所声称的“用区块链技术赋能创作者，让创作者摆脱平台的剥削”也是不成立的。平台没有暴利，也没有剥削，平台提供了产业链上必要的价值，它通过流畅的体验、强大的功能和扎实的运营来换取用户流量，然后将流量完成高效的变现，将收入以合理的比例分配给各个参与方。从零开始做一个新的web3平台，当然可以给创作者更高的分成比例，但流量从哪里来呢？是否要从唱片公司购买存量版权？成本谁来cover？这些纠结在《Playlist》里表现得淋漓尽致，基本上就是重走一遍Spotify的老路，然后发现这个理想只是一个乌托邦，而现实中的存在即合理。

最后，对整个音乐行业来说，更深的危机也在酝酿，那就是年轻人听音乐的时间越来越少了。随着短视频的崛起，音乐的时长份额在最近几年下降得非常厉害。换句话说，用户还在听歌，只不过变成了边看短视频边听里面的背景音乐，音乐愈发沦为了短视频的“周边”。仔细想想，最近几年似乎已经没有什么大众意义上的新晋歌手了，播放最多的歌曲只有两类，一类是短视频的背景歌曲，另一类是影视/综艺节目产出的歌曲，而传统意义上那些歌手发行的歌曲，似乎也只有明星的粉丝会去关注。这种状况也可以理解 - 毕竟用户花了最多的时间在刷短视频和刷影视综艺上，但对音乐行业来说绝不是什么好消息，这意味着音乐媒介分到的用户注意力份额也越来越小了，而用户注意力份额和商业价值是直接相关的。各个音乐平台应对的办法是，开拓新的业务和新的人口，例如Spotify在拼命向非英语地区（比如东南亚和非洲）扩张，同时花了很大力气在探索播客业务，而腾讯音乐的做法是大力做娱乐直播，但今年娱乐直播的天花板也已经到了…

音乐是人类最古老的需求。音乐这种形式不会消亡（毕竟它是少有的后台“非独占”场景下的媒介），但需要找到新的生命力。

再次推荐《Playlist》这部美剧，希望它能够启发更多人对音乐和流媒体行业进行更多更深入的思考。