第八梦：自动工厂——消费社会的终极想象

摘要：在《消费社会》中鲍德里亚认为资本主义社会已经从生产社会进入到了消费社会，其消费理论借用符号学理论揭示消费社会中由于符码作用而导致身份的社会区分过程，这是消费社会确立自身以及资本主义社会合法性的根据。而消费所依赖的符号-物带来了现实的虚空，消费被符号操控构成了消费社会的深层逻辑。

Autofac的隐喻：生产和消费优先于人的存在

《Autofac》（自动工厂）是改编自菲利普·迪克小说的英剧《电子梦》中的一集，描述了类似于消费社会终极形态的人类未来，并且明显借用了鲍德里亚的诸多哲学概念。故事讲述了核战争爆发之后，一小撮人类活了下来，这些人依靠着Autofac这样一个全自动工厂源源不断给他们送来物资而生活，但是其中一个镇上的人觉得不对劲，他们感觉到自动工厂通过无人机运来的物资并不是他们需要的，而且他们好不容易培养种植了一些植物也因为自动工厂不断排泄出的生产副产品——也就是各种各样的垃圾污染物而无法存活。所以他们就策划了一起反抗自动工厂的行动，直到来到自动工厂内部，一切谜底揭开：原来他们都是承载了原来工厂制造者和管理者意识的赛博格[1]，人类早已灭绝，但是自动工厂是永生的，为了合法化自动工厂的存在，它就把人再生产出来。——美其名曰，人类无法管理自己的生活，Autofac就接管了这项指责。

首先，这些赛博格作为人的拟像身份是令人疑惑的，故事的假设是这些赛博格具有了自我意识和自由意志，因为他们违背了程序——这个程序就是无止尽的消费或者说为自动工厂生产的东西买单。在此，程序就是很像一种消费编码，而赛博格似乎就与现实的人没有差别了。其次，故事是对未来智慧城市（即控制论城市）的预言：基于效率和秩序的智慧城市把一切都包办了，生活看似很美好，劳动生产都不必要了，却牢牢地把人放置和固定在消费者的位置上，而这看似最高的位置其实也是全然没有自主性的。最后，控制论可能失败，体现了人的行为的自主性及其不可预测性，而一旦消费被去合法化之后，革命就开始了。这部剧非常好的把握到了鲍德里亚概念里的消费社会的本质：消费社会的自我合法性和消费的无意识。

「消费」的问题

作为全球消费主义中心，美国人不止消费今天的今天的钱，还通过疯狂的信贷来消费未来——导致信用卡数量的暴增。2017年，美国人均持有2.9张信用卡，是中国的8.5倍。相比之下，中国人均持有信用卡0.34张[2]。

部分美国人甚至把消费上升到爱国主义的高度，美国第四十三任总统小布什就曾鼓励人们多去购物，以刺激经济，这里几乎有一种消费即正义的理念。信贷消费给美国带来经济繁荣的同时，也导致大部分美国人处于“贫穷”状态。根据美国银行利率咨询机构最近统计显示：69%的美国人银行账户存款低于1000美元，34%的美国人银行账户里一分钱都没有。有些美国人还出现入不敷出的情况，有超过43%的调查者表示，他们过去一年经历了不少财政困难，包括缺少食品、不能按时交房租，或者付不起医疗费。[3]

美国的消费带来的问题是很现实的：美国人占世界人口6%，却消耗了35%的世界资源，如果人人皆如美国人一样消费，对地球生态的影响可想而知。一方面，消费是正义的、或起码正当的，是个人权利，是享受生活；另一方面，消费对地球造成了很大的伤害，消费使生产合理化、也就是最终造成对地球资源的过度开采、生态环境不可恢复性的破坏……

消费理论：现代社会的消费本质

在鲍德里亚看来这些现象都来自于一个归属于当代资本主义的基本问题：潜在的无限生产力与所销售产品的必要性之间的矛盾——也就是在技术结构的层次上不断突破原有的限制和有没有这种需求的矛盾。在这一阶段，体制必须不仅控制生产机器而且控制消费需求，即生产决定需求；不仅控制价格而且控制这一价值所要求的东西，即生产决定「符号-物」。[1]

在其理论中：消费从属于生产，消费是一种生产要素，需求是消费的前提，「符号-物」是消费的对象。在他看来，「需求体系」是生产体系的产物：而不是“需求是生产的结果”。消费脉络简单来说就是：生产秩序-技术体系和生产力-流通体系-有购买力劳动力-需求体系。「需求体系」强调某种结构性。反过来，消费使生产合理化——需求体系通过普遍的消费变成现实，需求体系的实在化也就是生产的合理化。在这个意义上，鲍德里亚认为资本主义社会已经从生产社会进入到了消费社会，即具有发展到更高阶段的意向。

鲍德里亚的消费理论借用符号学理论揭示消费社会中由于符码（符号编码）作用而导致身份的社会区分过程，这是消费社会确立自身合法性的根据。“需求不是其他什么，而是在个人层面上生产力合理体系的先进形式。‘消费’在这里对生产进行了必要的逻辑性替代。”“消费本身构成了生产体系的替代性体系，消费在今天已经成为主导性逻辑。”

消费社会：为资本主义社会提供了「合法性的根据」

消费在今天社会层面毫无疑问已经获得了不容怀疑的合法性，这从国家经济即GDP增长的三驾马车就可以看出：消费、投资、出口，其中消费对应内需，出口对应外需。而如果大家都不消费，又没有其他制度平衡，结果很容易想见，就是经济崩溃。另一个角度是需求，这又可对应某种生命政治，体现在人口对经济的重要性愈趋明显，人口增长前景不佳已经成为一国经济前景面临不确定性的一个重要因素。

对于大众而言，消费可以带来一种「平等的神话」：通过增加财富的总量，从量上达到自动平等和最终平衡的水平，即消除了不平等的社会状况。由此，又进一步引出「增长的合法性」：因为要实现这种平等，就必然需要不断发展、使经济增长、从而实现「共同富裕」。但是，在鲍德里亚看来，“结构性匮乏和结构性过剩——始终存在”，他否定了这种表面上的「平等的神话」的虚假性。

鲍德里亚认为这种合法性其实是一种「共谋的产物」：即垄断性生产——对物质、关系、差异——也就是对符号的生产定义过程，和消费的个性化结构。共谋在这里明显是贬义，借此鲍德里亚明确了他的批判立场。

需求：需求决定权、消费「强迫症」

借由城市化和通讯，鲍德里亚看到现代人的需求是不由自主的——“当整个社会都已城市化，当通讯无处不在，需求将根据一条垂直的渐近线而增长——它并不是出于喜好，而是出于竞争。”那么这种不是出于喜好的需求还算不算需求？比方说我们通常把消费划分为食品、衣着、住房、日用必需品等的必要支出和其他非必要支出，今天的非必要支出已大大超越前者。

现代都市正是由一群消费「强迫症」组成的，“现代人将自己的一切都置于消费之中，获得一种安全感和实在感。”

这种消费的需求其实来源是可疑地，“当代资本主义的结果是，要么通过先于生产行为本身的手段（民意测验、市场研究），要么通过后续手段（广告、市场营销、包装），“从购物者（在此能逃避任何控制）那里剥夺决定权并将它转让给企业。它可以在企业那里得到控制”。广而言之，个体对市场行为适应以及总的社会态度对生产者的需求和对技术结构目标的适应，就是体制的自然特征（最好说逻辑特征）。其重要性会随着工业体系的发展而增加”。——这就是与“传统序列”相对立的、被加尔布雷思称做“颠倒了的序列”

那么真实的需求或动机到底有没有？可能还是有的——“必定有一种需求，而这一需求是社会流动性的功能。”可能超越阶级、超越当下的生存境遇才是人们消费的真正动机。当然需求除了内在的动机之外，还可以由外部手段来操纵。

创造需求——爆米花实验和现代广告技术

1957年，市场研究人员詹姆士·维克瑞宣布了一项实验结果，证明潜意识刺激能够对人们的购买行为产生巨大的影响。维克瑞宣称，新泽西人在电影院看电影时被偷偷地灌输了两种潜意识信息："喝可口可乐"和"吃爆米花"。维克瑞自己设计了一台高速投影仪，让这些信息在电影屏幕上一闪而过，信息每次停留的时间仅为三千分之一秒。虽然观众并不知道这些信息的存在，但可口可乐和爆米花的销量分别上升了18%和58%。[3]

当然这种广告投放方式是野蛮甚至是不合法的，今天它以更软性及可见的方式进入消费者的视线。比如《复联2》中的各种商业广告植入，从汽车到内裤，从银行到保险公司，Samsung，Audi，哈雷，Under Armor，Beats，Addidas……各式品牌电影里出现的植入广告总额超过了1.5亿美元，比电影的总成本（2.2亿美元）的一半还要多。在此值得质疑的是一部广告电影是否还有必要收费？

如今作为捕获消费者手段的文化产业借助于广告、电影影视和互联网等技术手段，通过创造时尚、符号和文化意义、对大众实现了全面的需求控制、进而消费控制，这点通过广告公司的核心创意部门和广告以理想的生活方式的形象出现获得说明。其中最有代表性的是互联网：最大的互联网企业本质上都是广告公司——谷歌、淘宝、亚马逊、阿里巴巴。

而且不仅仅是内容曝光上，实际上有一种接近消费行为控制的工程学——比如通过算法即对消费者行为进行建模：在消费决策的各个环节上设置监测点、再通过人群画像、标签分组、行为监测和分析，从而捕获特定或易于有某类消费倾向的人群。这也是为什么大数据对消费社会的具有特殊重要性。

消费：物还是符码？

在鲍德里亚看来：“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。 ”“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。这便是消费的结构，个体的需求及享受与其语言比较起来只能算是言语效果。 ”

消费过程既是作为明确意义和交流过程，是一种交流体系，也是一种“语言的同等物”；也作为社会分类和区分过程，于是它就成了战略分析的对象，在法定的价值分配中，决定着其特殊的分量，这些价值涉及到其他社会含义，如知识、权力、文化等。正是在价值分配的语境下，诞生了「符号-物」，一种超越传统物的存在。

符号-物：带来了物的价值重估

作为社会存在，人的“需求”可以是没有限制的。虽然物的量的吸收是有限的，消化系统是有限的，但物的文化系统则是不确定的。甚至可以说，符号是人的需求增长的必然对应物。

对于新的消费社会中的「符号-物」，产生了这样一些与传统物不同的社会现象：1）第一位的不是使用价值，而是交换价值——受符号支配，因此一切都是可替换的；2）拜物教其实是一种符号拜物教、对能指的拜物教，也就是对对可能性、潜在意义的迷恋；3）符号价值实际上是能指超越所指，也就是社会地位的象征功能大于物的功能即其使用价值；4）符号-物是一种“个性化”的、处于符号差异体系中的意义对象；5）形成了一种「物-人」的新关系，这种关系与物的去魅有关：人比物长久、物沦为暂时性的消费对象，于是不管是一个圣杯还是一座教堂、博物馆里文艺复兴的艺术作品，人与物只建立短暂联系，这样人在一生当中也就可能拥有过无数的东西；6）物就有昭示「整个类别/物的系列」的功能：通过符合和象征意义物品之间建立了心理联系——洗衣机、冰箱、微波炉、电视机、汽车对应于中产阶级家庭的生活方式、奢侈品包、名表、豪车则对应于精英阶层的生活方式，这样也就建立了需求体系的对应物，「符号-物」迥异于基于物的用途和功能而被需要的传统物。

一个更重要的现象是物的自杀、死亡加速和破坏，这里发生转变的是物的价值根据——消费就是消耗，因为被使用的对象需要持存性和耐用性，而符号需要交换需要更替，这项消耗活动是建立在技术“破坏”或以时尚的幌子蓄意使之陈旧的基础之上的。广告耗费巨资实现了这一奇迹。其惟一的目的不是增加而是去除商品的使用价值，去除它的时间价值，使它屈从于时尚价值并加速更新。比如汽车例子，作为一种不经济的出行方式、且道路安全事故频发，对「物与生命」如仪式般规定的破坏，为自己提供了物质过于丰盛的证明。

鲍德里亚故而预言：“「破坏」都注定要成为后工业社会决定性的功能之一——在破坏中超越、变化。”

符号-物的意义

符号-物对人的意义在于差异化，“工业需要无差别的人作为劳动力，无差别的人再次要找回他的区别性”。正如「消费的脉络」也提到过的需求体系是作为生产体系的后果而产生的。

消费的结果是使消费领域成为了一个富有结构的社会领域，因为消费的结构性和阶级性也体现了流动的可能性。因而，「符号-物」也就在社会区分原则或逻辑下的应运而生。

消费还体现为一种渗透：“消费领域对于他们来说是个清一色的领域(至多有少许的收人和“文化上的”差异)……需求和满足会向下渗透。”反过来说，人会在这样的等级社会中自动向上归并、靠拢，这或许正是今天被大力提倡的消费升级。

总之一句话：一切消费都是为了社会地位。「物的合法性」也就是：通过物而拯救的等级逻辑。

符号-物与现实的关系

然而「符号-物」的到底能盖几分真实？鲍德里亚持一种怀疑态度：“信息的内容、符号所指的对象相当微不足道。我们并没有介入其中，大众传媒并没有让我们去参照外界，它只是把作为符号的符号让我们消费，不过它得到了真象担保的证明。这里，人们可以给消费生产力下个定义。消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系——也非根本无所谓的关系：是好奇心的关系。根据这种简图，可以这么说，我们在此已经明确的消费尺度，不是对世界认识的尺度，也不是完全无知的尺度，而是缺乏了解的尺度。好奇心与缺乏了解，指面对真相所产生的同一个整体行为，是大众交流实践普及和系统化了的行为。因此，这也是我们这个“消费社会”的特点：在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相。”也就是说，符号-物越是发达，真相越不重要。

在这个意义上，「符号-物」是消费社会中具有自我意义的结构，它与现实的脱离，这个结构的形成逻辑是：首先，由于一切物品都变成了具有文化符号意义的物品，那么消费本身成了一种意义领域；接着，这个意义领域成为吸引着人们消费的“黑洞”；从而，符号化的消费构成了一种自我封闭和内向生长的环境，具有自组织的性质；最后当物品过渡到「符号-物」之后，一切物品都可以相互替代了，而虚空的符号之下可以是任何物品，因为占有关系要比物本身更重要。

最后鲍德里亚的结论是：消费被符号所操控, 这构成了消费社会的深层逻辑。

于是，现代资本主义社会完成了另一种支配与控制, 即大众通过主动地进入到消费社会中, 通过对身分的差异追求无意识地认同了消费体系以及相应的符号-物体系。

现代社会因此体现为一种由大众消费而非劳动为主要驱动力的资本主义社会。在消费力比劳动力更重要的今天，鲍德里亚的消费理论有助于我们理解当下全球资本的行动逻辑。

[1] 赛博格：英语cyborg

[2] 中国人民银行年报2017

[3] 2016年美国家庭经济状况报告（Report on the Economic Well-Being of U.S． Households）

课程论文——读书笔记一篇@2019.9