人类如何一步步被「消费主义」诱捕

所以今天想跟大家分享我的纪录片笔记——《无节制消费的元凶》（The Man Who Made Us Spend).

本文一共分为三个部分：

1.从「计划报废」到「自主报废」

2. 恐惧和焦虑，消费的两驾马车

3.我们都是被消费控制的儿童

01

从「计划报废」到「自主报废」

纪录片一共有三集。

在第一集的开头，调查记者雅克佩雷蒂来到苹果5S的发布现场。他询问已经在这里排队等候几十个小时的消费者一个问题，“这款手机和你们的旧手机有什么不同？”

有的人回答，“它有一个指纹功能，这看上去非常有趣。”

还有人回答，“它更新速度很快，我们都不想落伍。”

以及，“因为这款手机的颜色不同。”

8点，Apple的大门打开，人们一拥而上，想做第一个拥有新手机的人。

但一面是果粉一拥而上去追逐新产品，另一面，则是商家在源源不断地处理掉连包装可都还没有拆掉的新产品。

我们都听过两个故事，一个故事是，大萧条时代，商家宁愿向下水道倾倒牛奶也不愿意捐赠出来，另一个故事是，奢侈品商家宁愿剪掉皮草大衣，也不愿意降价销售。因为报废和循环，原本就是人为设计的，目的就是一个，让人消费。

纪录片里提到这么一句话，“当今消费主义的核心，就是新产品不断被淘汰，人们喜欢消费和抛弃，商品的不断淘汰支撑着整个经济，我们生活在一个无节制消费的世界里，但这并不是偶然出现的，不断消费和报废的循环是人为设计的 ，人为地缩短产品的使用寿命，也被称为计划报废。”

“计划报废”，即故意设计容易损毁的商品。

爱迪生发明灯泡的故事大家都听过。在经过成百上千次试验之后，爱迪生和他的团队发现了“新时代的光。”

新时代的光也照亮了消费的光。福玻斯在希腊神话中，是阿波罗作为太阳神时的一个别名。在希腊语中，Φοίβος的字面意思是“发光的，灿烂的”。二战前，“福玻斯协议”制定了电灯泡生产行业的新规则。即原本灯泡可以使用2500小时，但行业要求所有灯泡的寿命不能超过1000小时。制造商声称，这么做并不是为了赚钱，而是虽然灯泡的寿命缩短了，但灯泡变得更亮了。缩短灯泡寿命，是提升功效的妥协。

现代生活也有一些关于计划报废的例子。

不只是上世纪有这样计划报废的例子，本世纪这样的故事层出不穷。比如苹果为了让外部的维修者没有办法轻易更换电池，设计了一种特别的螺丝，市场上通用的螺丝钉很难拧开。这让很多想要在外面更换廉价电池以延长手机使用寿命的人只能被迫放弃更换电池的想法，转而更换新手机。但事实上，拧开这个“特别的螺丝”之后，里面其他的螺丝和常规螺丝没有任何区别。苹果只是为房子设计了一个栅栏，又设计了一个特别的锁，可是这家的栅栏和别家的栅栏并没有什么本质的区别。

我对计划报废感受非常深刻。

当我踏入成人的世界，不再穿宽松肥大的校服，不仅仅意味着我的身份改变，也意味着我消费支出中很大一部分转向对于服装的消费。我的第一个消费阶段是无节制购买快时尚产品，这些品牌的服饰走在当季潮流的前沿，在衣领或者袖口处抄袭秀场的设计，在相机镜头下丝毫感受不到脸颊的质感。在意识到自己被这样的消费主义裹挟之后，清醒一点的女性消费者会很快进入有条件的极简主义当中。即，“少可以，但要精”。我们扔去便宜的衣服，开始购置更为昂贵的各类衣裙，用以前可以购置五六件快时尚单衣的钱，储备一条裁剪得当的连衣裙。口中念念有词的是，真皮，桑蚕丝，开司米（是的，不能讲羊绒衫，要讲一件薄的开司米）。事实上由于频繁搬家、居无定所，并没有更多时间购置与相应衣物匹配的若干件清洗剂，我是真实经历过将真丝衬衣混进洗衣机，脱色毁了更多衣服，也经历过羊绒衫扔进了烘干机，回来变成了六岁儿童大小的毛衣……

很多人会讲到购买一件昂贵的衣服，并不是为了购买好的品质，正因为付出了许多金钱，所以更要珍惜这些美好的衣物。羊绒易气球，真丝易勾丝。事实上，原本消费的核心，即故意设计必将被人抛弃的商品，从而让人成为消费主义永动机。愈是便宜的衣服，则在细节上愈粗糙，设计上愈廉价，这样人们迅速追风，迅速抛弃，毫不心疼。愈是昂贵的衣服，则愈隆重，使用频率虽低，却更容易损毁，因此不得不让人期待并更换下一件。当然，上述我们提到的仅仅是衣服。那如果是洗衣机、电器这样的耐用品呢？最近研究618的购买可以发现，无论是今年618还是去年双十一，3C产品（计算机 、通信、消费电子）在每个购物节都会排在GMV top3品类中。

难道我们所有人无节制消费、替换目前仍然具备使用价值的商品，只是因为我们都被设计了？

这就是第二点，从一个灯泡被设计报废开始，我们进入自主报废的时代。

在纪录片中，这被称为「Psychological reprogramming of the consumer」。商品的使用寿命被故意缩短，并被我们接受，因为持续消费的观念已经深入人心。纪录片里提到，“持续消费不再是一种必要行为，而是一种义务——消费的义务。”

改变消费者心智并不是一件很难的事情。

通用汽车总裁斯隆曾经提出一个叫做「有序制造不满情绪」的理论。斯隆通过每年更换汽车的金属材质或者颜色，来吸引消费者购置新的车。他希望让消费者认为，汽车不仅仅是代步的工具，还是像首饰或者皮包一样，可以用来搭配人们每天的衣服。

还有一个很典型的例子是「宜家」。正如斯隆的理念改变了汽车消费，宜家则改变了家居消费理念。在过去，一个沙发或者一个桌子可能是永恒不变的，奶奶传给你的，但现在，年轻人可以轻而易举地获得有设计感的廉价北欧风家具。

消费文化的本质，在现代社会并不仅仅是满足使用价值需求，更多的是人们表现自我和表达自我的工具，需要满足消费者展示自我的需求。

在第一集的末尾，纪录片写到，“这一切都是从上世纪20年代，一直不起眼的灯泡开始的。当时的生产商们有一个似乎无法实现你的梦想——通过计划报废来控制消费者。我们今天生活在一个无节制消费的世界里，这并不完全因为我们被操纵了，这也是消费者自己作出的选择。”

当然更可怕的是，即使我们想要选择生命力长盛不衰的商品，我们似乎也没有这么多可能的机会了。

02

恐惧和焦虑，消费的两驾马车

如何将消费的观点，植入我们的潜意识？

答案是将消费和情绪捆绑起来。

人们害怕什么，广告进攻什么，人们焦虑什么，广告解决什么。

正如纪录片里所说，“一百多年前，让我们去消费的元凶最早发现了通过消费来让自己感到更好的秘诀，不是渴望，而是恐惧。他们确保我们永远都有新的忧虑以及我们从来都不知道的解决方法。恐惧才是我们购买的主要动机。”

讲两个有趣的故事。

第一个故事，漱口水。

COVID-19爆发后，有人提出，漱口水可以一定程度防止病毒的传播。

那么漱口水的市场是如何被开辟的呢？是哪一个天才想出了刷完牙还不够，还要用用漱口水才行呢？

还是在上世纪，两个年轻的广告人为李施德林制作了一个广告。一位美丽漂亮艳光四射的女性周围环绕着很多男性，可男人们来来往往又去去，美丽女士却迟迟无法嫁出去。后来这位女士才发现，原来大家不愿意与她亲密，是因为她有口臭。口臭在广告里被视作一种暗疾，没有人会告诉你有口臭，即使你最亲密的朋友也对你难以启齿，所以为了防患于未然，不如买一瓶漱口水。

就是这样一支广告，从零到一开辟了整个漱口水市场。

第二个故事，葛兰素胃药善卫德。

这个药之前被爆出过致癌。

为了推这个药，葛兰素公司瞄准了胃反酸这种常见疾病。在当时，在胃镜还没有广泛推行的时候，胃反酸和胃痛往往并没有得到家庭医生的重视，他们很难精确地判断单次胃反酸的成因。葛兰素公司则瞄准了胃反酸没有得到医生重视的这个空白领域，推出了“善卫德”这个药品。善卫德治疗的不是明确的某一种胃病，而是帮助患者缓解某些症状，葛兰素公司甚至给这样的症状一个专门的词汇——“GERD”，至今GERD还会被用来形容患者的状况。善卫德的推出大获成功，葛兰素公司因为善卫德的成功，每年可以获利35亿美元。不仅仅是胃病，各大医药公司纷纷瞄准“不明症状”这一领域，针对不明身体不适和奇怪心理症状的药品层出不穷。他们制造了一种特定的症状，并为消费者提供解决的方案。

记者询问葛兰素公司的高层，“你们觉得这样的行为是欺诈消费者吗？”

对方回答，“并没有。人们希望感到舒适，我们提供的只是让他们迅速感到舒适的一种方法。”

除了这两个故事，还有很多大家需要知道的常识：

普通香皂和抗菌香皂都能洗干净手上99%的细菌。

维他命水，类似药品的健康设计和大大的维他命英文标识似乎说明这是一款对健康有益的软饮料。但他的糖分含量和可乐相当。

任天堂的训练大脑游戏，认为可以达到健身的效果。《不老大脑》让人相信这个游戏可以改善记忆力，但这只是一个游戏。

我们甚至无需对抗来自衰老的恐惧，无需对抗对病菌的害怕，只需要担心未来，因为焦虑，就能衍生出无穷知识付费的收割方式。

比较可悲的一件事情是，在物质尚未如此充裕的时候，不过度消费是所有人的共识，是毫不费力就可以做到的事情。而现在想要做到极简主义，抗击消费主义意识，却需要用尽全身力气，去抵抗无所不在的诱惑。

03

我们都是被消费控制的儿童

如果说人们对于成年人的消费的期待是，他们能够理智控制自己，能够谨慎地平衡开支，那么人们对于儿童消费的定义则是，他们想要即时的，刺激的，立刻得到的消费，否则他们会崩溃哭泣，而家长为了安抚哭泣的孩子，不得不付出一笔消费。同样，孩子们是相信未来一定会更好的，他们得到了这个玩具，就得到了理想中的幸福。

信用卡是一个典型的，让成人消费儿童化的工具。

就像中国的年轻人会沉迷花呗、京东白条等超前支付工具一样，外国信用卡预支和超前消费早已成为常态。而人们对于超前消费的前置条件是——到还款日的时候，我们一定能够还得起这笔钱。

除了对未来有过分美好的预期，想要立刻得到，缺乏延迟满足感，是消费主义盛行的另一个原因。

“成年人或许想要宝马汽车，孩子或许想要电视游戏，但是现在相同的是，他们都想立刻得到。不再思考，不再推迟满足感，甚至觉得不要挣钱购买，他们都觉得现在就可以，并且应该得到。”

“正是这种态度的转变，将成年人变成了儿童。”

网购则进一步缩短了消费的决策时间，让立刻所见即所得变得更加容易。消费者行为专家Phillip Graves也提到，“我们让消费者没有时间怀疑质疑，或者做出选择。如果你只需要点一下鼠标就能购买而不必在意一大堆细节，或者经历繁杂的过程，你就更可能进行消费。这是一场持久的战争，通过省去那些会让我们迟疑的中间环节，让人消费。”

消费主义采用为儿童开发的策略来面向成年人兜售商品。几乎从出生开始，儿童就沉浸在一个消费主义盛行的世界。我们看的每一个动画片，都是IP，每一个动画人物，都被反复授权成为商品的代言人。我们在电视里看到小猪佩奇，下一秒我们哭着喊着求妈咪购买小猪佩奇的玩具。我们这一代年轻人已经习惯了这样一种消费模式：从屏幕里看见，在生活中得到。

更为讽刺的是，steve jobs教会我们 在人生中追求卓越，“stay hungry，stay foolish”，却忘了大部分平凡人被激发了斗志和欲望，最后只激发了消费主义。

用纪录片最后一段话作为今天这篇文章的结尾：“「计划报废」的概念在我们如今生活的世界中演变成了「瞬间淘汰」，它不断促使我们消费。当商家唤起我们内心的焦虑，并提供一个解决之道时，我们难以抗拒的购买欲又进一步受到恐惧的驱使。几乎从出生开始，我们便被灌输消费概念，我们通过消费表达自己是谁，我们想成为什么。但是被消费主义主宰的世界，事实上是让我们无节制消费的人精心设计的陷阱。而其聪明之处就在于，无论我们拥有什么，市场上永远有更多更好的选择，这就是我们无节制消费的元凶。”