是时候，了解一下讨厌的广告植入了
比起硬让主人公拿起某某坚果、某某面霜干瘪的大夸特夸，赋予产品存在的意义，让它更好的融入剧情才更重要。
1934年8月9日。
好莱坞电影［春闺四凤］上映。
讲述了一家四个女儿各不相同的爱情故事。和大多数好莱坞电影一样，起承转合、美好梦幻、大团圆结局。
影片中，二女儿西娅幻想，富足的男友如何带着一枚100克拉的蒂芙尼钻戒向她求婚。
这是蒂芙尼在电影中的第一次尝试。
没有过多镜头，只有两句台词，惊鸿一瞥。却实实在在的留下了广告和电影交织的记忆点。
而隐藏在这个点背后的，是一整段电影植入的历史缩影。
一.
电影广告植入，源起
又是卢米埃尔兄弟。
与电影有关的事物起源，大半儿都和他们有关，毕竟这兄弟俩名义上是电影的代言人。
大家都知道，1895年12月28日卢米埃尔兄弟在巴黎的一家咖啡厅，第一次公开放映电影，被称为「电影之父」。
但很多人不知道的是，这哥儿俩也是电影广告植入的「创始人」。
卢米埃尔兄弟有一位共同的老丈人：弗兰克·克莱尔。在里昂经营一家啤酒厂，时常出现在他们的电影中。
1896年，卢米埃尔兄弟拍摄了电影［纸牌游戏］。片中这位亲爱的老丈人为身边的两位老伙计缓缓倒上自家产的啤酒。
虽然看不清酒瓶上的标签，但也算个雏形。
半年后，「日光牌香皂」生产商英国利华公司找到卢米埃尔兄弟，想要与他们合作电影［瑞士的洗衣日］。
影片拍摄了两位正在清洗浴盆的妇女，浴盆前面最醒目的地方，赫然摆着两箱香皂，法德两种文字的品牌图标清晰可见。
电影广告植入正式诞生。
这种方式不但能分担电影的拍摄费用，运气好的话还能赚点儿，很快就在电影拍摄中普及开来。
说到这里，我又要提一下爱迪生大王了。
作为早期电影时期恶名远播的商人，爱迪生自然不会放过这个捞钱的机会。
作为一名经营者，他太清楚如何获得最大的收益，一边经营自己的工厂，一边用电影为合作客户进行宣传。
他曾与多家铁路公司合作，拍摄了一系列旅行短片，不同品牌的列车从画面中驶过，有点像如今的视频广告。
在爱迪生的努力下，电影植入不再靠天吃饭，而有了一种全新、稳固的商业模式。
当然他也借机大赚了一笔。
20世纪二三十年代，世界电影产业获得了极大的发展。
一些大的品牌生产商开始和电影公司联合发展，好莱坞也成为很多厂家的宣传阵地。
1933年电影［晚宴］中，米高梅和可口可乐公司就曾进行一次深度合作。
除了在电影中出境，影片上映时几千家可口可乐门店都贴上了电影的宣传海报。
甚至首映礼现场，都是堆积如山的可口可乐。
在当时造成不小的轰动。
除此之外，还有和华纳数次合作的别克，红透一时的山庄红酒，以及［春闺四凤］中惊鸿一瞥的蒂芙尼珠宝。
也都是那时电影中的常客。
二.
电影广告植入，自成体系
到了20世纪40年代，一种叫做「搭卖」的营销模式兴起。
本质上也是广告植入，但明星会为其宣传站台，影院周边还有直接的销售门店或者摊位。
从电影到明星本人，整体融入了广告宣传体系中。
不同于汽车、珠宝之类的奢侈品，侧重品牌宣传。「搭卖」大多是一些小物件。基本上从影院出来就能买到，直接快速，充分利用了观众的冲动消费心理。
其中最常见的，就是香烟。
1941年歌舞片［黄金梦］中，男主角弗雷德·阿斯泰尔叼着一根香烟跳了一段标志性的踢踏舞。
这种潇洒不羁的感觉，轻而易举的戳动了在场烟民的心。电影散场后，影院外的「切斯特菲尔德牌香烟」也销售一空。
20世纪50年代，广告植入开始涉及广播电视行业，产品的覆盖范围也越来越大。
哥伦比亚公司一份「合作产品」名单中，从电子产品到家居用品，各种公司多达43家。
仅通过1960年的［相逢何必曾相识］一部片子，哥伦比亚就从14家生产经销商手中获得了价值100000美元的产品，以及若干免费的拍摄场景。
如果说之前的广告植入还只涉及产品在电影中的露出，那么到了70年代，已经发展为真正的插入式广告。
商家为电影提供产品和道具，演员则需要使用并提及这些商品，不仅限于单纯地「拍到」。
最典型的就是1982年斯皮尔伯格的［E.T.］。
埃利奥特为了引外星人E.T.跟他走出森林，一路撒下糖豆。这让五颜六色的好时糖果着实火了一把。
甚至有学者称此片真正标志了「广告植入的诞生」。
这么说显然不准确，却能从侧面看出这部电影在广告植入中的地位。成为电影产业史上绕不过的经典案例。
自此，为了吸引合作，好莱坞出现了专门的广告公关公司，处理相关事务。
越来越多的品牌涉足这个领域，分一杯羹。
与西方不同。
中国的影视植入没有那么悠久的历史。最早涉及广告植入，是1990年的室内情景剧［编辑部的故事］。
当时的「百龙矿泉壶」在剧中次多次露出，并设置情节由局中人讲解它的好处。
一时间销量大增，出现了产品旺销的「白龙现象」。
这种立竿见影的效果，让影视植入在中国迅速扩散，逐渐蔓延到各种影视、文艺类型中。
冯小刚就是一个典型的代表。
2003年电影［手机］中，摩托罗拉大显身手，众多特写让品牌商标露出率暴增。
到了2004年的［天下无贼］，影片开头一直停留在刘德华的手持数码相机上。就连他偷的手机，也都是一个牌子。
这波植入，为［天下无贼］带来了近4000万人民币的收入。不可谓不成功。
在美国，植入式广告已有近百年的历史。
在中国，它才20多岁。
相较于西方在这一领域的成熟，中国的尝试仍处于青涩阶段。乱象自然不可避免，市场也需要逐渐规范。
更紧要的，则是改变广告植入带来的生硬感和违和感。
三.
广告植入的经典原则，精神至上
近年来，广告植入逐渐成为了中国影视中令人诟病的存在。随着文化产业市场份额的扩大，这种情况更加严重。
在高收益的牵扯下，很多影视剧植入愈加不走心，时常听到影视人物念着生硬的广告词。
蹩脚而违和。
作为电影植入的经典商家，1934年的［春闺四凤］虽不是蒂芙尼在电影中的唯一尝试。
却为影视植入设立了一个合理的标杆。
1961年，电影［蒂凡尼的早餐］上映。
以品牌命名，同样是影史上广告植入的经典案例之一。
全片努力的讲述一个应召女郎如何找寻到生命和爱的真意，没有一句广告语，却让人从心底记住了这个品牌。
当奥黛丽·赫本身着黑色小礼服，戴着那条名为「钻石之王」的项链出现在好莱坞各大影院时，蒂芙尼已经成为了无数少女心中的梦想。
褪去艳俗、物质的珠光宝气，剩下的只有成为更好的自己。没有什么比这个更能打动观众，打动消费者。
2007年开始的［变形金刚］也是这样。
当看起来略显普通的雪佛兰汽车，化身正义和勇气的超级英雄时，观众自动在脑海中将电影的精神和品牌挂钩。
拥有一辆代表着光明、正义的雪佛兰轿车，就可以载着一个不走运的平凡人走向理想人生。
还有什么比这更吸引人吗？
比起硬让主人公拿起某某坚果、某某面霜干瘪的大夸特夸，赋予产品存在的意义，让它更好的融入剧情才更重要。
就像西娅手上那枚蒂芙尼的钻戒。
即使没有长镜头、短镜头、特写镜头的刻画，只要出现名字，观众就会买单。
因为那代表的是爱。
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呆猫
文章首发于微信公众号“电影破事儿”
