《激赞网红》:网红竞技两大难题,Netflix怎么解的?
综艺从未停止探索如何让网红的影响力“为自己所用”。
一类节目是让网红融入传统综艺内容框架。前有周扬青《乘风破浪》酷飒出圈,后有李佳琦《披荆斩棘》极限挑战72小时唱跳,与此同时,隔壁李佳琦的小助理旺旺更是凭一己之力盘活《我家那闺女》。
另一类则是旨在孵化新晋网红的竞技节目。从早期熊猫TV携手王思聪打造的《Hello!女神》,到抖快为代表的短视频平台崛起推出《无限偶像》《声声如夏花》,再到直播带货平台崛起推出《中国新主播》,无一不在盯着网红带来的诱人流量。
但这些专门为网红生态定制的节目,无论在内容出圈度,话题讨论度,还是节目收官后选手的后续发展上,都少了几分亮点。这让人不禁想问,短视频和直播生态下野蛮生长的网红们,是不是真的难以与长视频的叙事模式适配?
最近,冷眼看完了Netflix上线的一档全新的网红竞技节目《激赞网红》。节目邀请了77名网红,围绕“网红的影响力”进行生存战,通过5轮的角逐,最终的获胜者将拿走3亿韩元的奖金。
节目上线后火速掀起热度,登顶Netflix韩国十大电视内容,并在全球十大电视节目(非英语)类别中取得了第四名的成绩。
热度背后,我们不妨借由Netflix这档新节目,看一看Netflix是如何解决困扰网红综艺创作的常见问题。
网红天差地别,放在一起比什么?
“网红”其实是一个很宽泛的概念,它可以指短视频创作者、才艺直播达人、带货主播等各种流量焦点。
对于节目创作者来说,自然希望能在一档节目中撬动所有类型的创作者,实现流量的最大化。
《激赞网红》也是如此。
参与节目录制的网红,有的来自YOUTUBE这样的传统自媒体平台,有的来自势头正猛的新平台Tiktok,有的来自韩国直播网站Afreeca TV...在内容领域上,除了常见的美妆、旅游、美食、歌舞、搞笑赛道,更有变装皇后、擦边网红、老年博主等小众群体,甚至还有新进入网红赛道的明星张根硕。
但对内容团队来说,把一群能力截然不同的选手硬塞进同一档节目,“比什么”就成了一个问题。
练习生比唱跳rap,《歌手》比唱功,《这就是灌篮》比篮球,但一群五花八门的网红在一起要比什么?网红的核心能力是什么?每轮的考核内容如何设计?归根结底,节目到底想要选出一个什么样的选手?
Netflix给的答案是:影响力。
网红在韩语和英语里都叫“Influnencer”,也就是有影响力的人。那网红之战,战的也应该是影响力。谁能够在人群中博得更多人的关注?谁是人群中天然的焦点?谁能够对他人产生更深的影响?
毕竟无论网红所在的领域是什么、平台是哪个、内容形态是如何的,网红的生意最终都是一门“硬控他人”的生意。
《激赞网红》也旗帜鲜明地打出了节目的价值观:关注度是网红存在的全部意义。
在这条影响力的坐标系里,节目进一步拆解网红的能力,并依此形成了每轮竞技内容的雏形。
要拥有影响力,网红需要懂得如何获得关注。
于是,节目在第一轮就让77名网红在2个小时的社交晚宴中进行互评,每名网红拥有15个赞和15个踩。
刚开始,所有人理所当然以为最终排名由“赞减踩”的数量决定。但2小时结束,节目组公布的最终规则是,本轮成绩是“赞加踩的和”。理由很简单,赞和踩同样都是关注。失败的网红不是恶评如潮的那个,而是无人问津的那个。
又或者在九宫格图片PK中,100名评审带上能捕捉眼球聚焦的眼动仪,以测量他们在7秒里,目光在哪一幅作品上停留的时间最长,这个人就是最能吸引注意的赢家。
要拥有影响力,网红也需要鲜明的话题标签:提到某个标签的时候,用户第一个想到的是谁?网红又是否有辨识度画像,帮助他从一众同类账号中脱颖而出?
于是,节目安排了PK“标签之争”。节目组准备了诸如第一、趋势、爆料等30个标签,网红通过合理的证据,证明自己是标签的主人,最终取得标签最少的网红被淘汰。
除此以外,网红还需要对流量内容有天然的敏感度,看到某条内容就能预测它引发的舆论,清楚的知道什么样的内容能够吸引用户,又会吸引到什么样的用户?
于是,节目组安排了对内容敏感度的考核,试题来源于PK对手的媒体账号,仅仅通过封面和标题,对2条内容的观看量、点赞量、评论量或涨粉量进行预测。
可以说,用影响力和关注度破题,帮助节目绕过了以往比拼内容牵强的问题,也帮助网红竞技在传统舞台秀PK之外,找到了新的竞技内容。
优质不起来的网红选手
达人综艺,遇到的第二个现实难题就是,选手质量参差不齐。
综艺节目似乎总想在网红竞技中打造一个“高手在民间“的奇迹。
然而当全网2000万粉丝量的海来阿木登上《歌手》的直播现场,面对国际级和“国家队”实力唱将,依然像是两个次元的选手。
另一方面,综艺未必能将网红本身的魅力最大化。
网红的内容有很强的粉丝服务属性,他们极致的个人风格和表达方式在自己的圈层内往往极具号召力,但进入综艺这样全民内容中,难免显得适应性变差。再加上综艺相对工业化和流程化的制作过程,更容易将网红的个性表达抹去,失去了原始的真实、亲近感和生命力。
那《激赞网红》是如何解决这个问题的呢?
Netflix的选择是:索性弱化网红的内容创作,把节目观察的对象从单个网红个体,转向流量为王时代里的群体特性。
首先,本来活跃在不同平台的网红进入了一个时空,一条网红“鄙视链”就此展开。
节目中,我们就看到了Tiktok网红和Youtube网红之间的对立。Tiktok网红的内容往往是碎片化洗脑内容,但却依托短视频风口粉丝量巨高,横扫节目选手粉丝量排名1-6名。而自认为是真正优质内容创作者的Youtube博主一面看不上这类内容,一面又不得不面对粉丝量10倍的差距,从而诞生了“TikTok泡沫论”和“TikTok无用论”。
两大阵营从第一期起,就剑拔弩张,双方组成联盟,彼此攻击。
更进一步,节目为观众提供了一个上帝视角,让节目成为一个对流量时代反思的窗口:身处流量漩涡的人们,是如何被利益驱使,最终演变成一场对流量的盲目崇拜和非理性追逐。
为了在九宫格中脱颖而出,博得100位评审的关注,曾经的男神张根硕不惜出卖绯闻,与女网友一起拍摄暧昧写真,并在上面附上大写的文字标题:张根硕绯闻女友意外曝光。搞笑网红为了吸引更多在线人数,甚至在直播中剃掉了自己的眉毛。而毕业于美国名校、曾经在投行工作的女主播,显然知道观众为什么关注自己,一开播就把自己脱到只剩比基尼……
在这场社会实验里,我们清晰地感受到,人们对劣质内容的热情必然高于优质内容。因此,当流量成为所有价值的唯一标尺,所有人面对的将是一场没有底线的博弈。
影响力≠博人眼球
这样处理的优势非常明显。
从看点的制作上来说,《激赞网红》延续了Netflix内容一如既往的感官刺激。
在赛制设计上,节目组追求极致,5轮竞技,每轮淘汰率都高达50%。
每一轮PK过程也仿佛开了2倍速。第二轮直播挑战中,在60分钟里,让人神经紧绷的淘汰每隔5分钟就会进行一次,根据现场所有选手在线观看人数排名,最高晋级,最低淘汰。
“生与死”的考验每分钟都在上演,不断压榨选手的肾上腺素。即使是成熟艺人张根硕,在这样的赛制面前也被逼到手抖打翻水杯,制作过Youtube生存综艺《共犯》的张志洙看着不断下降的在线人数,在直播间里破口大骂出品方Netflix。
而在节目的视觉上,也频频贡献种种出圈的“奇观”。
每名选手脖子上都戴着标有实时身价的项圈,双人合作组队的方式是“人体拍卖”,身价低的网红走入四面玻璃的拍卖箱内,不断向周围的“买家”宣讲自己的价值,争取一个被“买下”的机会,甚至为了避免流拍淘汰说出:让我脱我就脱,让我吠我就吠。
这些设计都把Netflix在“尺度”上的平台优势放大,又和流量时代下的丛林生存法则紧密契合。
但“吸睛”就是网红的全部吗?
在《激赞网红》种种博人眼球的“骚操作”背后,反而让节目在“做人”层面非常薄弱。
网红选手被当作了观察流量时代种种“奇观”的抽象样本,但具体每个人的个性和故事,似乎在这个过程中被选择性抹去了。仅仅是通过节目,观众很难感受网红本人对自己内容真正的观念、想法和创意。
以整季冠军Oking为例,在节目中他表演吃播、膝盖舞、给现场年轻男女相亲、模仿总统大选让粉丝扛着他绕场一周。但对于像冷眼这样,对这批网红不熟悉的海外观众来说,看完了整季节目,也不知道冠军他的Youtube频道到底做什么内容?为什么能吸引如此大量的韩国年轻粉丝?
感受不到他内容和本人的吸引力,更不用说被他吸粉。
甚至看到这些网红想尽办法博得关注,观众并不会觉得他们对粉丝,或是对内容负责,只会觉得这些网红很擅长玩弄人心,依赖耍小聪明才获得胜利。而这只是进一步加深了网红famous for noting的刻板印象。
回归节目的主旨,网红拼的是影响力没错,但影响力就能简单粗暴=博人眼球吗?
未必见得。
冷眼在《做综艺,本质就是在解决共情这件事》中曾经讲到过,共情分为情感共情和认知共情。创作者应该用感性的情绪内容带动用户的观看,这个入口是感性的、短链条的,而认知共情才是提升并稳固用户和内容之间黏性的。
在流量时代下,我们满眼都是那个短链条影响力带来的流量奇迹。但这些一味博人眼球的网红,寿命从来不超过三个月。真正维系网红长久生命力的,依然是认知共情所带来的长线影响力。
在节目中所有出演的网红中,冷眼只从李思杯身上感受到这种长久生命力。
李思杯是韩国第一代美妆博主,2015年开始在网上更新美妆视频,在节目中获得整季亚军。
她有一个细节让冷眼印象特别深。在九宫格挑战中,所有人都想方设法通过耸动的文字,甚至暴露的乳沟博人眼球的时候,李思杯始终在做一直以来的杂志风时尚大片写真。当她的写真最终胜过暴露的擦边图,她感叹:好好拍还是有人看的。
其实,像这样通过各种故事塑造饱满嘉宾个性和细腻情感,原本是韩综非常擅长的。但节目在接受了Netflix强刺激、奇观化的叙事风格后,反而遗失了原本的优势和风格,多少让人觉得有些遗憾。
总的来说,《激赞网红》用“影响力”为钥匙,解开了很多网红竞技综艺面对的卡脖子问题,提供了一套新鲜的内容,为我们上演了一出流量时代下的生存实验。
但最终,一个劣币驱逐良币的自媒体生态一定不是我们希望看到的。如果能在节目后半段,给更多专注提供优质内容的博主提供生存空间,让节目在长线上,得以展现认知共情能带来的强大“后劲”,或许能帮助节目拥有更持久的影响力,和本土化的可能。